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May 02, 2024

Barbie, Inc: Cómo un juguete de 3 dólares inspiró un modelo múltiple

En junio pasado, las fotografías de la rubia playera Margot Robbie y el rubio blanqueado Ryan Gosling, protagonistas de la próxima película de Barbie, se volvieron virales después de que fueron vistos filmando una escena vestidos como los mejores del mundo.

En junio pasado, las fotografías de la rubia playera Margot Robbie y el rubio blanqueado Ryan Gosling, estrellas de la próxima película de Barbie, se volvieron virales después de que fueron vistos filmando una escena vestidos como la muñeca favorita del mundo y su irresponsable novio Ken, ataviados con luces de neón a juego de los años 90. equipo de entrenamiento y patines de color amarillo brillante.

Un año después, con la llegada de la película Barbie el 21 de julio, los superfans ahora pueden comprar exactamente el equipo con el que estaban obsesionados. Los patines Barbie x Impala de 190 dólares se encuentran entre las más de 100 colaboraciones y asociaciones de marca que la empresa matriz Mattel ha firmado para capitalizar el entusiasmo por la película dirigida por Greta Gerwig, una de las películas más populares del verano.

Barbie está en “el comienzo de otro capítulo más en la evolución de la marca, que ahora se reconoce como una idea”, le dice a Forbes el presidente y director de operaciones de Mattel, Richard Dickson, mientras lleva una camiseta de Barbie. “Barbie ha pasado de ser una muñeca a ser una franquicia. Nuestra capacidad para ampliar y comercializar la marca es mucho mayor que la de cualquier producto en sí”.

Entonces, si parece que el mundo se está volviendo rosa últimamente (muy, muy rosa), eso es intencionado. Hay de todo, desde Crocs de la marca Barbie hasta maletas de color rosa intenso de BEIS y cepillos de dientes eléctricos Barbie x Moon. Los fanáticos pueden ducharse con juegos de jabón Barbie x Truly, ponerse esmalte de uñas Barbie x OPI, ponerse sujetadores Barbie de MeUndies y vestirse con ropa Barbie x Gap. Pueden escuchar la banda sonora original de la película, que incluye nuevos éxitos de Dua Lipa y Nicki Minaj, cuyos fans han sido apodados "Barbz". Incluso pueden pasar la noche en la Malibu DreamHouse de la vida real de Airbnb. (John Legend y Chrissy Teigen ya se llevaron a su familia).

Ah, y hay delicias congeladas de, por supuesto, Pinkberry.

Una casa de muñecas: en junio, Airbnb puso a la venta una casa de ensueño de Barbie con el tema "Ken" en... ¿dónde más? Malibú.

Se espera que la película, que también está protagonizada por Kate McKinnon, Issa Rae y Hari Nef como Barbies, Simu Liu, John Cena y Kingsley Ben-Adair como Kens adicionales, y Will Ferrell, como meta CEO de Mattel, gane entre 80 millones de dólares. y 100 millones de dólares en su primer fin de semana. Y los cines AMC anunciaron que unos 20.000 espectadores ya han comprado entradas para una doble función cósmicamente curiosa el día de la inauguración de Barbie y Oppenheimer, el drama de Christopher Nolan sobre la invención de la bomba atómica.

Para una muñeca que se acerca a la edad de jubilación (Barbie cumplirá 65 años el próximo año), no muestra signos de desaceleración, a pesar de una larga carrera como modelo, enfermera, bailarina, médico militar, astronauta, paleontóloga, dentista, florista, profesora de yoga y presidenta. de Estados Unidos El dinámico diletante obtuvo 1.700 millones de dólares en ventas anuales en 2021, un récord. Ese mismo año, Barbie fue nombrada el juguete número uno del mundo.

Y eso fue antes de la Barbiemanía de este verano.

Asunto de familia: Ruth Handler nombró creaciones famosas en honor a su hija, Barbara, y su hijo, Kenneth.

Mattel fue fundada en 1945 por Ruth Handler, su marido Elliot y Matt Matson. (El apodo de la marca era un acrónimo de los nombres de pila de los hombres). Mientras Elliot se encargaba del diseño, Ruth se dedicaba a los negocios. "Ella era el descaro, era la fuerza impulsora detrás de la empresa", le dice a Forbes Tanya Lee Stone, autora de The Good, the Bad, and the Barbie. "Ella fue la razón por la que pasaron de trabajar en su garaje a poder alquilar un espacio".

Como presidenta de la empresa, Ruth era "la encarnación de su muñeca", que "las mujeres pueden ser cualquier cosa", añade Robin Gerber, autora de Barbie y Ruth: la historia de la muñeca más famosa del mundo y la mujer que la creó. "Esta mujer era una empresaria, líder corporativa, en una industria donde no había mujeres en ese nivel, en un momento en que se suponía que las mujeres no debían hacer eso".

A Handler se le ocurrió la idea de Barbie cuando vio a su hija, Barbara, y sus amigas jugar con muñecas de papel, cuyos trajes y pestañas se rompían constantemente. Lo que más fascinó a Handler fue que las niñas no pretendían ser niñas o madres con sus creaciones, sino que pretendían ser bibliotecarias y maestras. "Se dio cuenta de que las niñas pequeñas sólo querían ser niñas grandes", dice Gerber. Pero no existían muñecos para adultos hechos para que jugaran los niños.

Todo en familia: Ruth y Elliot Handler con Ken y Barbara en la década de 1950. Derecha: Barbara Handler pone los pies de Barbie en cemento en Los Ángeles en 2012.

La inspiración para el diseño de Barbie le llegó a Handler durante un viaje familiar a Lucerna, Suiza, cuando ella y Barbara vieron una muñeca en una juguetería. Su nombre era Bild Lilli y se inspiró en un personaje de dibujos animados buscador de oro de un periódico local. Handler compró tres y comenzó a diseñar un guardarropa para su propia encarnación de la muñeca. “Ella entendió de inmediato: haces esta muñeca y luego puedes hacer ropa por separado”, dice Gerber.

Plástico serio: una Barbie en perfecto estado de 1959 se vende por más de 27.000 dólares.

"El objetivo de Ruth era hacer un maniquí diminuto y hacer que a las niñas les resultara muy fácil quitarse la cabeza y cambiarse de ropa sin frustrarse", añade Stone. De esa manera, “las niñas pueden imaginarse siendo lo que quieran ser”.

Barbie debutó en 1959 en la American Toy Fair en la ciudad de Nueva York, pero no fue hasta que los niños vieron su primer comercial de televisión ese mismo año que el juguete realmente despegó. Se vendieron unas 300.000 muñecas durante el primer año, a 3 dólares cada una (o alrededor de 31 dólares actuales). Hoy en día, una muñeca Barbie original en perfecto estado se vende por más de 27.000 dólares y la gama de Barbies contemporáneas abarca desde unos 10,99 dólares para la Barbie fashionista hasta una muñeca única creada por el diseñador de joyas australiano Stefano Canturi, que se vendió por 302.500 dólares en 2012 (o alrededor de 400.000 dólares ahora).

Himbo: Ken se introdujo en 1961. Los más valiosos son Dress Box Ken, lanzados entre 1963 y 1965.

Poco después de la llegada de Barbie, la empresa se vio inundada de cartas preguntándole si podía tener novio. En 1961, debutó Ken, llamado así por el hijo de los Handlers, Kenneth. (Kenneth Handler murió a los 50 años en 1994. Barbara Handler tiene ahora 82 años).

“Si uno poseía acciones de Mattel en los años sesenta, obtenía retornos de dos dígitos cada año”, dice Gerber. Pero la siguiente década trajo problemas a los Handlers. Ruth, a quien le habían diagnosticado cáncer de mama, renunció en 1975, tres años antes de que ella y varios otros ex ejecutivos de Mattel fueran acusados ​​por la Comisión de Bolsa y Valores de realizar declaraciones financieras falsas. Finalmente no se opuso.

Después de algunos años difíciles en la década de 1980, durante los cuales Barbie encontró trabajo como instructora de aeróbic, cajera, agente de viajes y veterinaria, se produjo otro renacimiento. "Se necesitaron 28 años para que Barbie alcanzara los 430 millones de dólares en ventas y sólo tres años para que alcanzara los 700 millones de dólares", dijo a Forbes John Amerman, presidente de Mattel, en 1991. La marca representaba la mitad de las ventas de Mattel en ese momento.

Hello Dolly: el primer comercial de Barbie en 1959. Ken se vendió por separado, dos años después.MATTEL, INC.

En la década de 2000, Barbie entró en la era digital. Dickson supervisó la creación de Barbie Entertainment. La primera película de Barbie, la película animada Barbie In The Nutcracker, se estrenó en 2001. También se lanzó Barbie.com, su primer sitio web.

Dickson dejó Mattel en 2010 y se reincorporó en 2014, cuando enfrentaba uno de sus peores períodos hasta el momento. Barbie había alcanzado su volumen de ventas más bajo en 25 años, con sólo 900 millones de dólares. “Uno de los titulares más impactantes cuando regresé por primera vez fue [en] CNN; literalmente, el titular era '¿Barbie está muerta?'”, recuerda Dickson. El estándar de belleza que Barbie representó durante más de 50 años (delgada, blanca, rubia) ya no resonó entre los consumidores. "Su personificación de la perfección quedó obsoleta", dice.

Entonces Barbie necesitaba un cambio de imagen importante. Mattel comenzó con su tono de piel y su origen étnico. "La metodología real detrás de esto no fue solo introducir muñecas con tonos de piel, sino cambiar toda la identidad gráfica de la marca", dice Dickson. El embalaje y la publicidad comercial de Mattel se actualizaron para reflejar la nueva y diversa gama. Y el cuerpo súper antinatural de Barbie fue reinventado para el siglo XXI: se lanzaron versiones de la muñeca alta, pequeña y con curvas. Pero como Barbie tenía un tamaño diferente, su ropa, sus autos y sus casas también tuvieron que cambiar. “Había que remodelar todo”.

Cara cambiante: tras la caída de las ventas, Mattel le dio a Barbie un cambio de imagen importante en 2016, agregando muñecas más diversas con una variedad de nuevas profesiones.

La película de Barbie refleja la complicada relación que la audiencia ha tenido con el ícono de 11,5 pulgadas de Handler a lo largo de décadas. “Greta Gerwig es una defensora de contar historias sólidas, dirigidas por mujeres, en las que se celebre a las mujeres”, dice Dickson. “La marca Barbie no es una excepción y muestra que Barbie es una protagonista femenina muy fuerte que controla su propia historia. Eso no habría sido posible ni hubiera sido posible si no hubiéramos hecho un trabajo increíble antes”.

O, como dice con orgullo uno de los avances de la película: "Si amas a Barbie... si odias a Barbie, esta película es para ti".

Como Margot Robbie le dijo al director ejecutivo Ynon Kreiz durante la producción: "Si no reconocemos ciertas cosas, si no las decimos, alguien más las dirá". Dickson añade: "Estábamos preparados para sentirnos cómodamente incómodos".

La decisión de hacer una película de Barbie no fue simplemente una extensión de la marca, es una estrategia comercial a largo plazo que se repetirá una y otra vez con el resto del portafolio de Mattel, que incluye unas 400 marcas de juguetes.

Y no es un libro de jugadas completamente original. Hasbro estrenó una película de GI Joe en 2009. La primera película, GI Joe: The Rise Of The Cobra, protagonizada por Channing Tatum, recaudó 300 millones de dólares en todo el mundo. La secuela, que agregó a Dwayne “The Rock” Johnson y Bruce Willis al elenco, obtuvo aún mejores resultados con 375 millones de dólares.

Barbie World: Margot Robbie y Ryan Gosling como Barbie y Ken; el elenco de 'Barbie' y la directora Greta Gerwig en la alfombra rosa; Gerwig y Robbie celebran su éxito de verano.

Entonces, si Mattel pretende crear el próximo Universo Cinematográfico de Marvel, Barbie es su Iron Man. “Tenemos más de 13 proyectos cinematográficos en desarrollo. Tenemos más de 30 programas de televisión en producción”, dice Dickson. La lista incluye una película para adultos producida por Daniel Kaluuya sobre Barney el dinosaurio púrpura, una película de Hot Wheels producida por JJ Abrams y una versión de acción en vivo dirigida por Vin Diesel de Rock 'Em Sock 'Em Robots”.

El lanzamiento de Barbie también llega en un momento en el que el balance de Mattel podría necesitar un impulso. La compañía finalizó el primer trimestre en abril con 814,6 millones de dólares en ventas netas, un 22% menos año tras año. Barbie obtuvo 177 millones de dólares en ventas brutas en todo el mundo, un 44% menos que hace un año, pero representa casi el 58% de las ventas brutas de muñecas de Mattel en general. "No podríamos estar más confiados y entusiasmados con el futuro de la marca", dijo Dickson en una reciente llamada sobre resultados.

Su actitud positiva hacia la marca sigue siendo más optimista que el amado color rosa de Barbie. "Estamos trabajando con lo mejor de lo mejor en juegos de consola, juegos móviles y una variedad de otras experiencias digitales que ponen a Barbie a la vanguardia", dice Dickson. Barbie ahora está en blockchain y fue la primera marca de juguetes en convertirse en NFT. "Aceptamos criptomonedas", dice Dickson. "Barbie es un lienzo para artistas, personas influyentes y colaboraciones".

Y a medida que se acerca a los 65 años el próximo año, el corazón de Barbara Millicent Roberts sigue latiendo por el mismo espíritu que Ruth Handler le inculcó hace seis décadas.

"Barbie no es sólo un juguete", dice Dickson. "Ella es una fuente de inspiración".

Thinking Pink: Margot Robbie en Barbie World: donde la vida es plástica, es fantástico.